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2016年起，隨著中國新型城鎮(zhèn)化新的五年發(fā)展和全面消費(fèi)升級，特色小鎮(zhèn)成為中國下一步城鎮(zhèn)化和產(chǎn)業(yè)升級的最為重要載體。如何尋找出最佳的小鎮(zhèn)產(chǎn)品模型？政府、企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)如何在小鎮(zhèn)發(fā)展中通力合作，避免再次出現(xiàn)開發(fā)區(qū)和鬼城式的失敗案例？

一、對中國城鎮(zhèn)化趨勢了解 

我們已經(jīng)開展相關(guān)研究，美國在1970年已達(dá)到城鎮(zhèn)化60%，已達(dá)到我們現(xiàn)在的水準(zhǔn)，再這之后美國人口發(fā)生變化，美國大都市城市中的核心城市人口下降了4%，核心城市的外圍人口提高了74%，前十年美國的城鎮(zhèn)化人口增長了25%，這已經(jīng)成為了美國主流城市的一種趨勢。前段時間我們一直在討論，未來中國的城鎮(zhèn)化和發(fā)展主流趨勢是什么？有人說是養(yǎng)老地產(chǎn)，有人說是商業(yè)或者文旅，其實十三五之后趨勢可能是小鎮(zhèn)化，美國的城鎮(zhèn)化模式會成為未來中國一二線城市雛形。國家從去年6月份開始做頂層設(shè)計，發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了很多小鎮(zhèn)政策，最早是浙江省篩選了一批小鎮(zhèn)項目覺得可行后開始實施，1000個小鎮(zhèn)可投資額非常巨大，一個小鎮(zhèn)平均幾百億投資額，這是未來新增長的藍(lán)海。去年開始之后整個行業(yè)風(fēng)起云涌，整個房地產(chǎn)出現(xiàn)了新的藍(lán)海，這是目前各大房地產(chǎn)集團(tuán)新的突破口，希望能尋找新的發(fā)展模式，其實是想實現(xiàn)新的拿地模式，這是小鎮(zhèn)政策方面的許可。

小鎮(zhèn)的本質(zhì)是什么？依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色、文化特色等），形成“產(chǎn)、城、人、文”打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的四位一體有機(jī)結(jié)合的重要功能平臺。未來整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展組團(tuán)是在網(wǎng)絡(luò)中布局，網(wǎng)絡(luò)城市想要獲得成功，所有的建筑、空間，所有生活居住都要在這個網(wǎng)絡(luò)里面，我們要生存在工作、資金、觀念、客戶群網(wǎng)絡(luò)里面。所以我們需要在網(wǎng)絡(luò)城市中獲得成功，可以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展組團(tuán)里面做小鎮(zhèn)，必須要再大的網(wǎng)絡(luò)里面融入體序，很難另辟蹊徑。但在實際工作中我也接觸到很多案子，有些三四線甚至很偏遠(yuǎn)的城市想做小鎮(zhèn)，明顯不符合，這不在一個大的網(wǎng)絡(luò)體系中，相對融資、未來營運(yùn)都很困難，這是我們認(rèn)為選址方面最重要的一個特點，國家第一批批了127個特色小鎮(zhèn)，今年批了第二批以及第三批200到300個，這是頂層方面的構(gòu)建，經(jīng)研究，第一批的127個特色小鎮(zhèn)里面，旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)占到50%歷史文化化占了18%，這兩項占到70%規(guī)模，目前整個小鎮(zhèn)中最主流產(chǎn)品模型是文化旅游型小鎮(zhèn)，這是最容易產(chǎn)生效益的類型。

圖：中國城鎮(zhèn)

消費(fèi)升級中新的發(fā)展領(lǐng)域 

為什么我們講旅游？旅游小鎮(zhèn)是旅游目的地中的一個項目，開發(fā)商拿了幾千畝或者上萬畝地，未來怎么開發(fā)？如何成為盈利的大型旅游目的地？我為大家闡述一下旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈的和核心商業(yè)模式的構(gòu)建，相信咱們做投資的朋友會非常感興趣。我記得2005年時，我不知道什么叫商業(yè)地產(chǎn)，現(xiàn)在2015年再說商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)爛大街，整個市場產(chǎn)能過剩。中國房地產(chǎn)行業(yè)是萬億級市場，可達(dá)到9萬億-10萬億水準(zhǔn)，旅游行業(yè)是新的萬億級市場，目前投資額在13000億水準(zhǔn)，旅游行業(yè)項目比房地產(chǎn)投資額更大，一個項目動輒投資5億、10億、甚至100億這樣的大項目，每個項目的產(chǎn)業(yè)鏈周期更長，房地產(chǎn)一般2-3年一個樓盤就已經(jīng)賣完，一個旅游項目5-10年為一個產(chǎn)業(yè)周期，我們認(rèn)為旅游是一個大的市場。

旅游市場我們簡單看下行業(yè)規(guī)律，中國旅游行業(yè)在過往十幾年內(nèi)經(jīng)過了三次快速產(chǎn)業(yè)升級，從觀光、休閑、度假游延伸，這就是目前我們發(fā)生的最大變化。行業(yè)的需求快速迭代增長，目前整個旅游業(yè)的供給還是達(dá)不到我們的需求，這就產(chǎn)生了需求端的快速升級，供給端供不上市場需求，這就出現(xiàn)了痛點，痛點帶來機(jī)會。為什么這么多人開始布局旅游？正是因為看到了旅游的供給缺口，供給測改革的機(jī)會所在。

產(chǎn)品策劃五要素：文化的獨(dú)特性、空間特色、業(yè)態(tài)模式、引爆項目、地產(chǎn)配套，缺一不可。

很多不清楚文化旅游行業(yè)的投資商，在看重這個領(lǐng)域投資機(jī)會的同時，只考慮到地產(chǎn)的價值，在前期產(chǎn)品頂層架構(gòu)設(shè)計方面，缺少系統(tǒng)的考慮，其思考邏輯就沒有按照旅游行業(yè)的邏輯來辦事。往往這種情況的后果是，要么是項目不行，要么換高層團(tuán)隊。對于不理解文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)律的操盤手，只有換腦袋才能解決問題，別無他法。

中國目前還沒有一家企業(yè)能夠形成三個產(chǎn)業(yè)鏈，能夠有那么多專業(yè)公司與他進(jìn)行合作，很多專業(yè)型公司在市場當(dāng)中還是非常稀缺的。我們市場中資金、硬件很多，但是能做內(nèi)容的公司非常少，特別是能做旅游落地公司更少，專業(yè)公司搭配和構(gòu)建來看，很少有公司能夠完成這樣完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。所以為什么我們認(rèn)為迪斯尼成功是必然，原因在于迪斯尼成功是系統(tǒng)性成功，有一整個產(chǎn)業(yè)體系來支撐它。萬達(dá)是地產(chǎn)模式，但缺少了一些專業(yè)體系，特別是內(nèi)部的IP，核心創(chuàng)造模式的發(fā)源等等方面，這就是我們認(rèn)為旅游目的地完成之后需要這么多專業(yè)公司的并肩合作的原因。

選址布局：一、二線城市周邊是需求重點，傳統(tǒng)旅游勝地投資需謹(jǐn)慎。第二方面看選址，地產(chǎn)人都知道第一步是地段，商業(yè)住宅旅游都是要看地段。地段主要按城市分布，經(jīng)研究，根據(jù)城市旅游收入與人均旅游消費(fèi)以及旅游消費(fèi)總量進(jìn)行統(tǒng)計，中國最好的旅游市場并不在黃山、九寨溝，麗江傳統(tǒng)的5A景區(qū)，最好的旅游市場在大型城市邊緣。核心城市群周邊車程1-2小時，比主城區(qū)的消費(fèi)容量更大、消費(fèi)頻率更高，到達(dá)率更強(qiáng)。中國的北上廣深旅游的發(fā)展市場第一是杭州，第二是蘇州，第三是武漢，第四是南京，第五是成都，前20強(qiáng)城市里面只有一個城市是傳統(tǒng)景區(qū)嘉興，嘉興以烏鎮(zhèn)為代表。其他城市的傳統(tǒng)景區(qū)都沒有達(dá)到產(chǎn)業(yè)級別，目前一線城市周邊車程1-2小時土地都被各大地產(chǎn)集團(tuán)一掃而光，大多集團(tuán)早就開始囤積土地，就為抓住消費(fèi)升級這個市場，這是目前市場的現(xiàn)狀。

這個行業(yè)是一個壟斷競爭，如何才能在這個行業(yè)中獲勝？總結(jié)為五大方面要素：

1、高技術(shù)投入，現(xiàn)在一定要融入科技，例如VR，AR，黑科技技術(shù)；

2、理念要大膽創(chuàng)新；

3、資本實力，不是1到10個億級別，而是幾十億的資金，所以需要大量資本進(jìn)行滾動開發(fā)；

4、優(yōu)質(zhì)資源，稀缺土地資源，好的地段資源；

5、最后是人，我們需要多樣化的專業(yè)團(tuán)隊，39個細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈的團(tuán)隊合作才能把項目做好。資本市場中旅游是熱點，但投資之前一定要看項目背后真正的資產(chǎn)。

圖：消費(fèi)升級的小鎮(zhèn)模型

特色小鎮(zhèn)案例分析 

旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品模型早期來自于200年前的世界名著《明日田園城市》，這是一部非常著名規(guī)劃學(xué)名著，書中提到當(dāng)時在英國后期出現(xiàn)了很多環(huán)境污染問題，希望能建造一個理想居住地，能構(gòu)建一種田園城市理念，他們就希望建成小鎮(zhèn)，把一個城市當(dāng)作一個磁體，把每一個人當(dāng)作一個磁針，我們必須要找到一種辦法讓現(xiàn)有城市磁針能夠形成一種引力結(jié)構(gòu)，能夠主動去到磁體引力范圍之內(nèi)才算成功。核心問題在于我們怎么去構(gòu)建這種磁體以及引力？讓人口自然健康到磁體內(nèi)，這是我們所有小鎮(zhèn)核心焦點問題，如何創(chuàng)造需求？如何引流？這是我們對小鎮(zhèn)商業(yè)模型的基本理解。

圖：度假型小鎮(zhèn)

如何打造小鎮(zhèn)項目 

第一是文化意境。打造一個小鎮(zhèn)相當(dāng)于拍一部大片，打造一個消費(fèi)升級的東西，當(dāng)基本需求已經(jīng)滿足時為什么要去一個新地方？理由就是文化。文化系統(tǒng)的建立是從0到1的過程，因為有了文化，產(chǎn)生了喜歡、向往、沖動開始去到新地方，這是我們認(rèn)為打造小鎮(zhèn)第一方面的基本要素。

概括為一句話：”所有的計劃都要設(shè)計，看似偶然形成的風(fēng)格，自然發(fā)生的風(fēng)景，實際上都是經(jīng)過精密計算而設(shè)計出來的結(jié)果“。我們?nèi)ス涞纤鼓幔械男℃?zhèn)，烏鎮(zhèn)，很多路線導(dǎo)覽都是經(jīng)過設(shè)計出來的，你看上去好像是偶然的，其實都是前期經(jīng)過大量設(shè)計的結(jié)果。

業(yè)態(tài)設(shè)計大師是迪斯尼。迪斯尼有本書是迪斯尼游客學(xué)，研究游客非常到位，提出游園時光絕不能虛度，游園必須物有所值，游客愿意為高質(zhì)量的服務(wù)而付錢。如何打造高質(zhì)量服務(wù)？是業(yè)態(tài)設(shè)計中最為關(guān)鍵的一點，我為大家做基本的概述。

我們會研究核心三個關(guān)鍵問題，第一憑票進(jìn)入到項目中去是否能夠進(jìn)行二次消費(fèi)；第二游客的滿意度；第三重游率。中國大多數(shù)主題公園的重游率只有10-20%左右，日本東京迪斯尼海的項目重游率達(dá)到70%，所以一個好的項目不在于第一感受到了什么，而在于第二次你是否還愿意去，這是關(guān)鍵所在。這就讓我們在設(shè)計中要考慮團(tuán)散比，團(tuán)客越多你越low，散客越多越有品質(zhì)，團(tuán)散比是提供二次消費(fèi)比重的一個因素。

對于一個涵蓋吃住行游購?qiáng)实榷嘣獦I(yè)態(tài)的文旅度假小鎮(zhèn)項目，其財務(wù)模型的預(yù)測就是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從收入結(jié)構(gòu)上看，包括商鋪租金、聯(lián)營收入、酒店客房住宿費(fèi)、門票、園內(nèi)二次消費(fèi)等多種現(xiàn)金流收入結(jié)構(gòu)，這種保證了持有型物業(yè)的資產(chǎn)價值。另一方面，小鎮(zhèn)房產(chǎn)銷售收入也是個重要的回籠現(xiàn)金來源，一定要堅定不移的配置度假地產(chǎn)配套，精準(zhǔn)面對投資及度假市場客群。任何投資都需要考慮回報，哪怕是政府資金、國企資金、政策性扶植資金，都需考慮退出。一味的只做旅游，其高風(fēng)險、長期性決定了很少有資金能承受這樣的項目投資回報時間。因此，地產(chǎn)配置必然是個缺一不可的重要品類。

但對于旅游配套地產(chǎn)，市場上有大量的失敗案例，那些吃了敗仗的開發(fā)商的血和淚不忍直視，套牢的資金更是數(shù)億百億計。究其原因主要可分為選址失敗、開發(fā)時序錯誤、戶型定位失當(dāng)、營銷手段不利、后期運(yùn)營管控缺失等多方面。所以對于旅游目的地周邊配套的地產(chǎn)，其開發(fā)有著高度的專業(yè)性。鎖定地區(qū)性的度假人群需求，針對需求進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)，合理控制戶型及總價，配置豐富的運(yùn)營管理服務(wù)，將度假地產(chǎn)打造成高水平管理的經(jīng)營性資產(chǎn)，這點才滿足當(dāng)代度假地產(chǎn)的基本需求規(guī)律。

從上述可見，一個旅游小鎮(zhèn)類的產(chǎn)品策劃，是個系統(tǒng)工程。前瞻性的市場研究、大膽創(chuàng)新的旅游吸引物打造、準(zhǔn)確而有老道的地產(chǎn)開發(fā)能力、后期完備的服務(wù)體系都是投資邏輯和風(fēng)險控制中必不可少的環(huán)節(jié)。

合理組織資金，設(shè)計多元化的投資架構(gòu)，有效設(shè)立投資的防火墻。從我們操作的案例來看，由于項目本身的大體量、業(yè)態(tài)的復(fù)雜性、持有和銷售之間的多元關(guān)系，所以很少有單一的資金方可以獨(dú)立操作一個度假小鎮(zhèn)項目。如何合理的組織資金、配合整個開發(fā)周期的現(xiàn)金流模型，針對不同資金的屬性進(jìn)行多元化融資就是需要在項目開始階段進(jìn)行頂層設(shè)計的問題。

無論是企業(yè)自有資本，還是銀行信貸，或是產(chǎn)業(yè)基金或者其他信托類的融資機(jī)構(gòu)，我們在前期搭建資金使用環(huán)節(jié)，都會根據(jù)這個標(biāo)的物的基本財務(wù)模型進(jìn)行分解。項目整體的開發(fā)現(xiàn)金流模型是資金組織計劃的根本。通常情況下，因業(yè)態(tài)的多元化、經(jīng)營方式的多樣化，導(dǎo)致不熟悉這類標(biāo)的項目的市場投資主體針對這種復(fù)雜的小鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)金流模型往往會顯得無所適從。但客觀審慎的制定開發(fā)節(jié)奏、分析物業(yè)配比關(guān)系、預(yù)測未來的現(xiàn)金流，是整個項目可行的前提條件。

一般情況下，針對一個動輒上千畝以上的文旅特色小鎮(zhèn)的投資，往往會拆解不同的土地權(quán)屬進(jìn)行分期拿地和分期開發(fā)。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進(jìn)行多元化的融資。這種融資包括了股權(quán)合作、債權(quán)融資等等，分拆的好處也有利于未來持有型物業(yè)的資產(chǎn)包的分拆上市或者引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行投資。而這些的財務(wù)籌劃，都是在前期項目投資的頂層設(shè)計階段需進(jìn)行系統(tǒng)考慮的。

高水平運(yùn)營管控——決定未來小鎮(zhèn)資產(chǎn)價值的核心因素。除了銷售物業(yè)，后期的整體項目運(yùn)營管控就顯得非常重要。目前的情況是，當(dāng)下中國行業(yè)內(nèi)，真正具備專業(yè)水準(zhǔn)的旅游景區(qū)或度假小鎮(zhèn)運(yùn)營管理團(tuán)隊相當(dāng)稀缺。而小鎮(zhèn)作為經(jīng)營性資產(chǎn)，其運(yùn)營能力決定了未來資產(chǎn)的價值是印鈔機(jī)還是無底洞。項目前期的招商、未來開園后的營銷系統(tǒng)、運(yùn)營管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)，這些環(huán)節(jié)都缺少標(biāo)準(zhǔn)化的流程或者解決方案。上述這些關(guān)鍵操作環(huán)節(jié)，都決定了小鎮(zhèn)運(yùn)營的成敗。

所以，從上述內(nèi)容可以看到，文旅特色小鎮(zhèn)的投資，不是靠情懷、也不是靠地產(chǎn)，更不是靠政府政策，其決勝于市場的關(guān)鍵因素是一系列系統(tǒng)化的專業(yè)性的操作團(tuán)隊，將復(fù)雜的業(yè)態(tài)進(jìn)行有效拆解，將看不清的市場前景進(jìn)行定量分析，將不清晰的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，打造成一個完整的運(yùn)營系統(tǒng)，恰恰這些市場化的因素是決定小鎮(zhèn)開發(fā)成功的關(guān)鍵要素。

| Q&A |

Q：現(xiàn)在市場上盈利的旅游小鎮(zhèn)有哪些以及為什么？

A：最好的是烏鎮(zhèn)，看數(shù)據(jù)可以看見凈利潤13億的營收，凈利率30%左右。烏鎮(zhèn)關(guān)鍵在于做的早、位置好、沒有拿地成本，改造成本很低，大概在幾個億左右，主要成本只有運(yùn)營成本?，F(xiàn)在如果打造新的小鎮(zhèn)，最大成本是拿地項目，動輒幾千畝地，這個地投入就在幾十個億左右。其他小鎮(zhèn)項目一定要配地產(chǎn)，靠地產(chǎn)完全能夠沖抵成本，很少有項目完全靠項目回本。國有小鎮(zhèn)可能是這么做的，大部分是社會投資人投資，很少有自己獨(dú)立人去投這種項目。我個人建議是地產(chǎn)配的越多越好，住宅用地或者商業(yè)用地能幫助你降低風(fēng)險。地產(chǎn)不是什么地方都能做的，一定要根據(jù)地段以及產(chǎn)品運(yùn)營結(jié)構(gòu)做出特色來。地產(chǎn)其實不復(fù)雜，拿好地做好定位，做好前期設(shè)計規(guī)劃就成功了一大半，但地產(chǎn)領(lǐng)域懂旅游產(chǎn)品的公司還是少數(shù)。

Q：我是做這一行的并且今年在云南做了幾個小鎮(zhèn)，今年有好幾個明顯特征，一個特征是真正的旅游風(fēng)景小鎮(zhèn)很難批，不加產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢土地很難拿下來；另一個特征是很明確表示小鎮(zhèn)未來3年的就業(yè)稅收和整個產(chǎn)業(yè)收益必須占到50%以上，這種一方面要增加產(chǎn)業(yè)一方面又要去地產(chǎn)化時，您一般如何操作？

A：一般這種項目就沒有辦法做了。你想可能嗎，在一個郊區(qū)地方一二線城市引進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)業(yè)，短期轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)不可能那么快。為什么文旅產(chǎn)業(yè)容易做，因為簡單、門檻低，如果做的好游客會大量而來。把旅游切斷引進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)，那就真的沒辦法做了，除非國企自己投。你那個項目不讓配地產(chǎn)不讓做旅游還要做產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在做什么產(chǎn)業(yè)能賺錢？很少有產(chǎn)業(yè)能賺錢，又在主要靠旅游吃飯的云南，我覺得挺難的。

Q：現(xiàn)在開發(fā)商拿地，資本本身就想盈利，但是十九大出了之后以后對美好生活的需求越來越多，大家對遠(yuǎn)離都市需求還是有的，我感覺開發(fā)商并沒有動力去鉆研這個事情，無論是開發(fā)商還是其他投資主體，我感覺沒有一家公司是真正想去把文旅產(chǎn)業(yè)鉆研到透，這個事情您怎么看？

A：現(xiàn)在各大開發(fā)商已經(jīng)全面開始做，最新接觸了10個案子全部在做新農(nóng)村改造。中國城鎮(zhèn)化把人往城里邊趕，下一步是把城里人往農(nóng)村吸引?，F(xiàn)在有很多敏感的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在研究下一代產(chǎn)品--消費(fèi)升級，美好生活一般人做兩個產(chǎn)業(yè)，1、康養(yǎng)，2、文旅，大康養(yǎng)一定是個大產(chǎn)業(yè)，文旅也是大產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)中下一步會出很多新政策出來。在日本人們都是5+2，5天在城市中，2天全部都去周邊了，西安很多人也是周末駕車就往周邊跑，大家都不愿在城市里呆，所以這個需求已經(jīng)非常明顯。

Q：住宅用地在旅游配置型項目中可以做成什么樣？

A：旅游型項目如果配住宅用地是非常難拿的，需要招拍掛，大部分是按商業(yè)用地來做。具體怎么做商業(yè)用地？像拈花灣這種房子全商業(yè)用地，40年產(chǎn)權(quán)甚至30年產(chǎn)權(quán)照樣賣的很好，還有一些農(nóng)莊型項目，集體建設(shè)用地慢慢開始銷售。游客一般買養(yǎng)老度假產(chǎn)品，不大關(guān)注這是不是住宅70年產(chǎn)權(quán)，因為你不用掛戶口不用考慮學(xué)區(qū)問題。