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闆城小鎮位于秦皇島北部板廠峪村，村落形成于明薊鎮長城修筑期，歷史悠久、窯址成群、古堡成陣，是戚繼光以義烏屯兵為主建立的長城加工廠、后勤保障重地，是長城建造文化集大成的歷史文化古村。

村后33.3平方公里的板廠峪景區具有三大國家級文化資源：

獨一無二的長城建造祖源之地

世界唯一完整的斑鬣狗化石出土地

世界唯二的1.1億年火山口

僅長城文化一項，既有北齊長城、環線長城、倒掛長城等長城六絕，又有200多座長城磚窯、灰窯、瓦窯、鐵窯等國家級文物，還有擋馬墻、陷馬坑、壕溝等長城四大防御體系。

相比山海關關城城垣周長4.6千米、面積1.5平方公里，板廠峪周長10千米、面積達5平方公里的五邊形城，周長是山海關的2倍、面積是山海關的3倍，可以說板廠峪才是名副其實的天下第一關。

同時，闆城小鎮既是長城旅游公路的起點，也是全國唯一一條打通山海觀光大通道——山海觀光鐵路的終點，承擔聯結山-海-山旅游通路的交通樞紐作用。

然而，絕好的文旅資源開發也并非那么順風順水。當時，擺在中建設計集團面前有兩個重要任務：

1、將不為大眾所知的文化和資源打造成可變現的旅游產品，打響闆城小鎮的旅游品牌。

2、肩負旅游扶貧、鄉村振興，帶動秦皇島北部山區產業升級。

要完成這兩個任務不簡單，整個項目采取“政府引導、平臺投資、央企建管”的綜合開發模式，由省、市、區三級旅投公司以合資公司形式投資建設。一個小鎮的運營參與人眾多、千頭萬緒、重點不一。

最終，中國中建設計集團城鄉與風景園林規劃設計研究院歷時六個月完成5.5萬平方米啟動區的建設、籌開和試運營。

小鎮業態分布圖

中建短時間內使項目落地，

靠的是什么樣的操盤團隊？

策劃和運營是同一班人馬，保證項目落地

文旅小鎮策劃需要對文旅休閑產業非常熟悉的運營操盤團隊在項目前期即參與決策，若策劃運營團隊合一，更能保證前期概念可以后期落地。

闆城小鎮的運營團隊由始至終全程參與，并由多種職業背景人員構成，比如，多年建筑、園林設計經驗的建筑師、媒體運營主編出身的營銷人、從事傳統文化研究的撰稿人、具備文創產品落地能力的設計師等。團隊成員差異化的視角和整合解決能力，保證了項目從理念到產品的完美落地。

以小鎮文化策劃的后期落地為例。

團隊在文化上，提出“闆”字統領、重塑傳統、復興文化的策略。

在宣傳上，通過一系列繁體“闆”字文化介紹的宣傳文章，強化游客的好奇和認知，使之和長城建造文化關聯。在VI識別系統上將“闆”字應用于產品LOGO、手繪地圖、文創商品、景觀小品、燈具燈籠、服裝工作牌甚至酒店雨傘上，形成系列的視覺認知。

在運營服務中，對員工培訓闆字由來，隨時隨地向游客宣傳推廣小鎮“闆”文化。

“四位一體”大團隊保障高質高效執行

“四位一體”，即集“策劃”、“規劃設計”、“建設”和“運營”于一體。

民宿老院子最受游客喜歡的是葡萄院兒。兩棟老房子連在一起，寬敞院落中間一株欣欣向榮的老葡萄藤，向南越過院墻，遠處是重疊的群山和敵樓。保留葡萄藤并圍繞葡萄主題做院落設計，是景觀團隊踏勘現場時提出的設想，運營團隊將之落實，又根據現場其他院落植物現狀打造了李子院兒和甜杏院兒。運營數據顯示，三套帶有特色植物的民宿院落是家庭游客預訂率最高的。

這些細節在實操中很容易因為各專業交接界面等銜接協調原因不能原汁原味的落實，中建“四位一體”的大團隊操盤模式，保證在一個統一目標下協同作戰，統籌管理、減少內耗、保證落地。

運營團隊掌握景觀軟裝和室內軟裝的管控權

闆城小鎮的建成細節值得仔細玩味。

老院子中另有三套院子是以“山盟”為主題的民宿，以呼應山海觀光火車起點終點，一個上山、一個下海，一個傳統、一個現代的海誓山盟主題。運營團隊領銜打造“明制山盟婚儀復現”專屬表演，以《朱子家禮》為歷史背書，復現明朝時冠（笄）禮、納禮、親迎三個婚儀場景。景觀團隊在庭院中依據表演路線設計步道、休憩區和向山盟誓的觀禮平臺，采用鵲巢、垂幔、禮鐘等與婚儀相關的景觀元素。室內團隊在婚房布置中采取明制傳統婚房形式，軟裝以木雁代表比翼齊飛、以古琴比擬琴瑟和鳴、以百合花寓意百年好合等裝飾手法與主題呼應。

桲欏般若密店，招商秦皇島十大名吃，也是非遺傳承人楊桂云的木蘭食品深加工企業。室內的一側為熱氣騰騰的加工區，現場制作桲欏葉餅、野菜團子、薯面卷餅、葛豆子等本地特色主食。另一側為成品銷售區，薈萃桲欏葉餅禮盒、天馬白腐乳、恒野姜制品、陳氏老天橋花生等多種本地民俗特產。

從項目管控流程上：在景觀軟裝和室內軟裝方案之前，由運營團隊提出涵蓋街道、小品、牌匾、燈具、垃圾箱、室內家具、藝術品甚至經營菜單標牌等在內的統一管控建議，并由運營團隊管控實施效果。

IP運營是系列性的通過文化創造和塑造品牌的過程，包括卡通形象、文化符號、節慶表演、定制劇目、體育賽事、文創產品等多種形式。文旅小鎮一定要樹立自己的IP，一方面是區別于其他文旅小鎮；另一方面，IP產品化是品牌的重要變現通道。下面從闆城小鎮節慶表演和文創產品二個方面看IP運營如何深耕文化、實現創意與落地并重。

定制化的節慶表演

除了山盟主題明制婚儀文化復現活動，闆城小鎮還有兩檔特色定制的文化表演，重點突出民俗性、文化性、豐富性和互動性。一個是展現萬里長城金戈鐵馬崢嶸畫卷的百人軍陣表演“戚家軍之英雄男兒”，一個是改編自2016年戲曲春晚表演的京劇劇目“碧血丹心戚繼光”。在十一期間推出為期8天、嗨翻表演不停歇的“闆城小鎮中秋慶典嘉年華”活動，既有代表本地民俗特色的抬皇杠、威風鑼鼓、小剛地秧歌，又有具有文化性的重回漢唐、歌舞劇梁祝十八送，也有和摩拜單車合作的長城文化保護公益騎行+小鎮尋寶以及從北京邀請的靈魂樂隊+本地民謠大咖參與的“酒這樣吧”第九區精釀啤酒音樂節。舞獅、舞龍、秧歌巡游，將表演和業態經營聯動，游客通過互動游戲了解商鋪和商品，極大的激發了購物欲望。

“農創”產品比“文創”產品更適合文旅特色小鎮

比文創產品實物化更重要的是文創產品體驗化

闆城小鎮的IP形象是小闆磚家族，講述一群小闆磚共同砌筑起萬里長城，世世代代守護著邊關。千年過去，每一塊闆磚都有了自己的性格，有的害羞，有的愛睡，有的萌賤，還有酷酷的嘻哈磚。這些卡通形象被設計成手繪地圖、冰箱貼、T恤、環保袋和手賬本等可銷售的產品，受到家庭游客和青年游客的熱捧。但在運營過程中，更利于口碑營銷和產生二次消費的不是實物化的產品，而是體驗化的課程。比如北京廿四葉文化傳播團隊為闆城小鎮設計的“長城”、“思鄉”等四款節氣果子體驗課；上園老豆腐店設置的從磨漿、細濾、煮漿、點豆腐到壓制的土法制豆腐體驗課；農創手作工坊提供的手工編織桲欏葉草帽體驗課等，好評度極高。

用“創商”代替“招商”

招商本土化、本鎮化

這要比招商全國性、標準化更接地氣，也更挑戰運營團隊的能力。闆城小鎮的餐飲、零售、休閑娛樂業態中，本土化比例超過70%以上。

以餐飲業態為例，運營團隊在對比了8家本地知名餐飲集團和國內專業景區餐飲服務商后，最終確定由秦皇島餐飲業排名第一的海天一色餐飲管理公司入駐。“海天一色”主打高端餐飲。強項在于團隊成熟、服務標準高，但缺乏景區餐飲經營經驗、對本村特色菜和背后故事了解不夠。運營團隊與“海天一色”協商，提出以代表板廠峪長城文化特色的“長城宴”為主打菜品，輔以本村特色土菜的經營理念。“長城宴”脫胎于秦皇島非遺項目吳爾哈拉氏葷鍋，葷鍋連續多年蟬聯旅游美食榜第一名，在當地有很強的消費基礎。搭配本村出產的地瓜、玉米等粗糧，熱熱鬧鬧一大桌，即適合團餐又適合家庭消費，在試運營期間廣受好評。

幫助商戶做出接地氣的變現產品

闆城小鎮的餐飲業態引入周邊村鎮已小有名氣的烤全羊餐廳，命名為“一羊千禧”，庭院內裝飾一群小羊肖恩，是小朋友就餐之余的最愛。選擇烤全羊，是在調研以秦唐葫為主的本地客群時發現，很多北方三四線城市家庭消費或團隊消費者的要求很簡單，中午抵達小鎮，下午去景區爬長城，晚上和朋友幾家烤個全羊喝喝酒，第二天逛逛小鎮上上體驗課。有的爸爸們說，選擇闆城小鎮旅游的理由是可以幾家朋友一起住在山里，老婆孩子爬山逛小鎮，自己能和朋友烤羊喝酒再打打麻將放松一下，就是選擇闆城小鎮的理由。團隊一開始覺得游客的要求有點LOW，但這就是市場真實的需求。

針對京津地區的家庭消費調研顯示他們要求更多的文化性和體驗性，所以在文化體驗業態的設置上，除了項目核心的長城文化博物館，運營團隊協助各個經營商戶推出“復興傳統文化、體驗古村民俗”的主題活動，包括剪窗花、磨豆腐、編草帽、包桲欏葉餅等，作為商戶常規銷售經營之外的體驗亮點和收益補充。

對專門提供文化體驗課程的低利潤率文化業態，采取前期免租金，后期合作開發、收益共享的模式。比如負責管理殷學塾的秦皇島市民族學校，運營團隊和老師協商，在平日定時設置抄經、誦讀、書法、篆刻等傳統文化體驗課程，在周末增設太極、漢服、漢舞等特色體驗課程。原計劃為深度體驗小鎮長城文化，由老師教授游客40分鐘有關長城唐詩的書法課程，后來由于游客爆滿、排隊體驗人數過多，不得不改為每人5分鐘1張紙的快速書法體驗，確實讓運營團隊哭笑不得。以上體驗課程運營團隊均統一打包，做成體驗套票，在攜程、同程、美團等OTA渠道上線。

“創商”理念靠的是實打實的調研

運營團隊在策劃階段就深入村里調研，將本村特色土菜落實到村民，比如孫家蒸肚、楊家蜂窩肉、許老漢白菜卷等，提出二期開發打造以“山珍野趣、歷史名吃”為主題的餐飲組團，薈萃周邊各村的特色菜式，由最擅長的廚師和村民掌勺，把美食故事化、把菜品人格化，形成“村民自制、一家一品”的地方特色。

“創商”不只是招商理念，是真的“創”

闆城小鎮的商業零售業態，策劃定位為：做最“俗”的民俗特產。將板廠峪村及駐操營鎮周邊的本土民俗特產的加工售賣結合在一起，前店后廠；挖掘當地民俗特產的注冊商標品牌，帶動村鎮農產品加工業發展。

在短期成熟商家入住還是保護生態豐富性、帶動地區長遠發展的權衡間，運營團隊做出艱難的決定：扶持和培養一個以保護和開發百年板栗樹為主的農產品加工企業，通過集中收儲和深加工，真正將6000棵板栗樹利用起來。幸而這個決定得到區政府的強力支持，以村集體為背書注冊成立貴粟農業食品深加工企業，店名也變更為百年“闆”栗，推出一系列“闆”主題的產品，并將核桃、花生等也納入產品線。運營團隊又聯絡秦皇島秦榆三酥食品深加工企業對百年闆栗進行技術幫扶并開展深度合作，在短期內實現產品研發到量產的全過程。進入冬季封山防火期的闆城小鎮游客寥寥，但百年闆栗店在網上銷售依然火爆。

用“村員”取代“職員”

激活特色小鎮的核心在于實現“人”的激活

闆城小鎮進入開業籌備期后，除了參與小鎮特色經營的商戶由村民中選拔，服務員、保潔、保安、停車場管理等小鎮職員也盡量從周邊村鎮招募。運營團隊聘請旅游學校專業導師給小鎮職員進行系統性培訓，大到小鎮管理規章制度、餐飲安全須知，中到客房服務流程、咖啡茶藝沖泡等專業技能，小到待人接物的禮貌用語和銷售小技巧，并聯合景區和農家樂管委會將景區工作人員、各農家樂經營人員納入到培訓體系中，提升農家樂整體服務水平。統一著裝、統一培訓、分區責任制、小鎮文化解讀等一系列內部管控機制，目的是激發村民天然的小鎮認同感和文化自豪感，營造家庭式溫馨熱情的服務氛圍。

當游客在小鎮露出猶疑神色時，便有服務人員主動上前詢問，是否需要拍照或引路或文化講解。小鎮停車場管理員劉永池大叔來自隔壁村，在小鎮中秋慶典嘉年華期間主動請纓做闆城戲樓的助演員，他接地氣的介紹和幽默串場詞，經常博得游客喝彩。劉叔對小鎮美景充滿自豪感，用三輪車拉著九十多歲的老母親參觀，老奶奶在農創手作工坊的手工藝展臺流連忘返，她問運營團隊：“我會做布老虎，能來賣嗎？一點兒不貴。”老奶奶的布老虎配上她的照片在運營期間十分吸引眼球，還有游客專門要求高價預定虎頭帽加虎頭鞋全套。后來團隊還知道，在隔壁院老豆腐家收銀的服務員，是老奶奶的外甥女。一家三口都為小鎮服務的故事被傳為美談，也增強了小鎮的游客親和度。“活”著的特色小鎮比搬遷原住民后新建的小鎮更富有生命力，核心在于通過專業培訓實現“人”的激活。

建立創新鼓勵機制+鄉村帶頭人示范，吸引年輕人返鄉創業

旅游扶貧、鄉村振興必須調動政府職能部門的參與性

闆城小鎮火爆開業讓周邊村民看到商機，村民們陸續在小鎮管理范圍外形成幾個小集市，影響交通、也無人清掃垃圾。運營團隊在區城管協助下，劃定土特產一條街，增設引導牌、配置統一板筐、引導村民集中擺攤、監督誠信經營、解決銷售糾紛。

小鎮作為經營主體，在消防安防、食品衛生監督、交通疏導等公共管理服務上，要與政府職能部門通力合作，在旅游高峰期借助監管部門的力量、保證小鎮有序運行。帶動村民經營致富是好事，但在講究鄉土人情的中國農村，村民關系是最難協調的，村民管理需要很大的學問。和村干部村委會、和鎮區二級政府職能部門搞好關系，要求運營團隊具有較強的公關能力，當然，中建央企背景也便于我們與各級政府監管部門協力合作。比如十一期間，與石門寨鎮派出所聯動，確定高峰人流的安防預警預案。與海港區市場監督管理局協商，派駐三人小組在小鎮優先處理游客投訴，指導餐飲和特色小吃的食品安全問題，監督檢查游覽觀光車等特種設備運行。監管部門強勢參與，比運營團隊對商戶規范經營的威懾力更大，從而保證闆城小鎮食品安全零事故以及安全生產工作零事故。

總結

運營團隊最開心最自豪的是闆城小鎮創造了一個市民和村民生活方式的融合樣板：隨著餐飲、零售、娛樂、文化等多元業態引入，新鮮血液涌流而來。企業家帶來產業知識，管理者帶來商業模式，志愿者帶來服務精神，藝術家則將匠心與美的風習熏染于此。本土文化帶著原生的氣息在此薈萃，傳統文化攜著歷史的溫情在此復蘇。年輕人回身奔赴鄉村投入建設，在小鎮，他們看到了和外面世界一樣的希望。

歸根結底，是以下四種操盤小鎮的思維模式決定了項目運營的成敗：

運籌思維——小鎮初創期，靠運營思維不夠，需要的是“運籌”思維，即涵蓋策劃、設計、建設全程的運營籌開管理。

深耕思維——IP運營的核心是文化創造的能力，創意可以天馬行空但土壤必須根植當地文化，容不得一點點偷懶。當前小鎮IP困境是策劃高創意不難，但能深耕當地文化并產品化的落地團隊太少。

創業思維——運營者要把自己放在創業者角度思考，建立與商戶的共利、共享、共生關系。

家庭思維——一線運營服務人員本地化并建立他們的小鎮認同感、文化自豪感，是通過服務互動，提高游客滿意度的不二法寶。